Legyél te is Cosmo-lány!
2004/05/21 08:00
1240 megtekintés
A cikk már legalább egy éve nem frissült, az akkor még aktuális információk lehet, hogy mára elavultak.
Bridget Jones, Ally McBeal, a Szex és New York Carrie-je... ha egy kicsit is jártasak vagyunk napjaink populáris kultúrájában, nem nehéz rájönnünk, mi a közös ezekben a hölgyekben. Cikkünk a szinglik és a női magazinok világát tárja föl az olvasók számára.

Bridget Jones és társai >
Bemutatkoznak a szinglik.
Ide nekem az oroszlánt is !
A női magazinok megmutatják a kivezető utat az elvárások labirintusából.A Cosmo-lány
Korunk példaképének portréjaPénz, pénz, pénz
Avagy miért pont a szingliket támogatják a magazinok?

Bridget Jones és társai

Bridget Jones, Ally McBeal, a Szex és New York Carrie-je... nem nehéz rájönnünk, mi a közös ezekben a hölgyekben, ha egy kicsit is jártasak vagyunk napjaink populáris kultúrájában: szinglik. Márpedig a középiskolás korosztály igencsak jártas benne, tehát - mind diákként, mind tanárként - érdemes kicsit tudatosabban szemlélni ezt a társadalmi, és hozzá kapcsolódóan médiajelenséget.

Fent nevezett hölgyek tehát szinglik, sőt a szingli kultúra mintapéldányai. Helen Fielding kétrészes bestsellerével, a Bridget Jones naplójával indult a divathullám, Ally McBeal egy tévésorozatban bűvölte el a közönséget, a Szex és New York című sorozat pedig a szinglik örömünnepeként jelenik meg hétről hétre a képernyőn.

De mit is jelent szinglinek lenni? A szó az angol "single" (egyedülálló) szó magyarosított (torzan ejtett) megfelelője. Ám valódi jelentése távol áll a hajadontól, vagy ne adj isten vénlánytól. Szinglinek lenni annyit jelent, mint megvalósítani egy életfilozófiát: anyagilag és érzelmileg független, szabadabb, élvezetközpontú életet élni, megragadni az önkifejezés minden lehetséges módját.

Nem véletlen fogalmaztam úgy a fentiekben, hogy divathullámról van szó. Az első könyvek és tévéműsorok sikere után szinte elárasztották a piacot a szinglik édes-bús (de inkább édes) életéről szóló művek. Divattá pedig az válhat, amire tömeges kereslet van. A nyugati kultúrában már hosszú ideje csökken a házasságok és nő a válások száma, de még jó néhány évnek el kell telnie ahhoz, hogy megbecsülhessük, milyen mértékben járult hozzá ehhez a folyamathoz a szingliket kiváltságos helyzetűnek bemutató kép, mely egyre erősebben van jelen a médiában és így a köztudatban is.

Mint ez a már említett klasszikusokból is kiderül, a szingli kultúra talán legfőbb alapját és fórumát a női életmódmagazinok alkotják. Bridget Jones naplójában többször szerepel a Cosmopolitan mint alapvető tudásbázis, Carrie, a Szex és New York főhőse pedig olyan újságíró, aki a párkapcsolatokról szóló tanulságos történetekkel és tanácsokkal látja el olvasóit. Ezek a női magazinok valóban bizalmas barátnőként kívánnak megjelenni a nők életében, és tanácsot, útmutatást nyújtani az élet szinte minden területén. De miért is kell, hogy a nők egy magazin oldalain leljék meg személyiségük és identitásuk kulcsát? Ennek a kérdésnek járunk utána a továbbiakban.

Ide nekem az oroszlánt is!

A női magazinok a XVIII. század végén születtek meg, és hosszú ideig csakúgy, mint a férfiaknak szóló lapok, tematikusak voltak: családdal és háztartással, divattal és szépségápolással, vagy romantikus történetekkel foglalkoztak.

Később, a női emancipáció felborított minden hagyományos elképzelést a nemi szerepekről és a párkapcsolatokról, ami addig a köztudatban és a magazinokban élt. Megjelentek a kifejezetten feminista kiadványok, más lapok viszont elutasították a radikális változásokat. Hasonló bizonytalanság élt a női fejekben is azzal kapcsolatban, mit is jelent "modern nőnek" lenni? Az egyenjogúsági harc - melynek színtere a politika mellett már akkor is az újságok hasábjai és a divatbemutatók kifutója volt - változást hozott a nők szavazati jogával, a tanulással és munkavállalással kapcsolatban, nagyobb szabadságot engedett a nőknek a párkapcsolatokban és a szexualitásban, és az önkifejezés eszközének tekintett öltözködésben is. A nők kétségtelenül sokat nyertek ezekben az évtizedekben, de úgy tűnt, hogy ezzel együtt elveszítik a férfiak korábban természetesnek tekintett lovagiasságát, udvariasságát. Sokan voltak, akik úgy akarták élvezni a vívmányokat, hogy közben ne kelljen lemondaniuk a hagyományos nőiesség előnyeiről sem. Csakhogy ehhez a szerephez nem találtak modellt. Az értékek átalakulása olyan gyorsasággal zajlott le, hogy a szülők generációja sokszor már a saját gyerekei számára sem tudott a kornak megfelelő példát mutatni. Ami az ötvenes években felnőtt szülők számára még tabu volt, azt gyermekeik a hatvanas években kinevették, és így tovább generációról generációra. Ezzel egyidőben a rohamosan terjeszkedő tömegkommunikáció részben átvette a család és az iskola modellközvetítő szerepét.

1973-ban a brit Cosmopolitan forradalmasította a női magazinok piacát. Jól ráérezve a női szerepekkel kapcsolatos bizonytalanságra, arra vállalkozott, hogy eligazodást nyújt olvasóinak az élet minden területén. Ezáltal a tematikus kiadványok után megszületett az első, a szó legszorosabb értelmében vett életmódmagazin. A Cosmopolitan célkitűzése az volt, hogy megteremtsék a szexuális és gazdasági függetlenség, valamint a hagyományos női értékek egységét. Ennek "képviseletére" pedig megalkották a Cosmo-lányt. A Cosmo-lány mára kétségtelenül a tömegkultúra része lett. A magazin magyar kiadása díjat hozott létre, amellyel minden évben példaértékű nőket tüntet ki közéleti (művészeti, sport-, televíziós stb.) tevékenységükért. Elismerően vagy lekicsinylően utalnak rá filmek és könyvek, sőt, a JOY magazin ugyanerre a mintára megalkotta a JOY-lányt.


A Cosmo-lány

A Cosmo-lány a kor elvárásainak mindenkor tökéletesen megfelelő ideál, akit készen tálalnak a kétségekkel küzdő nők elé. A Cosmo-lány egyszerre távoli, és nagyon közeli. Virtuálisan létezik, de a magazin szakértőinek tanácsait követve bárki elérheti ezt az éteri magasságot, és ha ügyes, még a szerkesztőség is elismeri teljesítményét. De milyen is ez az ideális nő? A Cosmopolitanből származó idézetek segítenek megismerni őt:
"Légy belevaló, jópofa, klassz csajszi, aki után nyomulnak a fiúk, bármerre jár. Az út végén tárt karokkal vár a hétpróbás Cosmo lányok klubja. (...) Mi az eszünket is használjuk, nemcsak az idomainkat." (2001/4, 87.o.)
A belevaló talán az a jelző, amely legtömörebben jellemzi a Cosmo-lányt. Élvezi, és ki is használja, hogy nőnek született, független (ha anyagilag még nem is, de érzelmileg biztosan), tudatosan kezeli kapcsolatait, és általában: tudja hogyan kell bánni a férfiakkal.
Példaképünk továbbá ambíciózus, sikeres: "Íme három ütős, sikerre született Cosmo csajszi!" (2001/6, 37.o.). Rugalmas, szókimondó - egy egyéniség, akire nem lehet nem odafigyelni. Stílusa van, legyen szó külsejéről, lakásáról, zenei ízléséről, vagy akár meglepőbb dolgokról: "...legyen saját stílusod az ágyban is!" (2001/4, 87.o.). A szerkesztőség a külsőre vonatkozóan adja a legkonkrétabb iránymutatást: "A rövid haj az igényes, ápolt Cosmo lányok sajátja." (2001/10, 19.o.). "Egy Cosmo lány nappali megjelenése sosem tolakodó, mégis őrült szexi." (2001/3, 108.o.)

A célhoz vezető út pedig nyílegyenes, csak követni kell a magazin szakértőinek tanácsát. A szakértői szemlélet fontos bázisát adja a Cosmopolitan arculatának. Cikkeik a kezdetektől fogva ugyanarra a sémára épülnek: 1. Személyes probléma felvázolása (a szerzőé, egy olvasóé, interjúalanyé); 2. Szakértők bevonása; 3. Stratégiák felvonultatása. A helyzet akkor válik komikussá, amikor az igazi szakértő, egy állandó rovattal rendelkező pszichológus a következő tanácsot adja:
"Elsősorban ajánlom a Cosmo szextanácsait, de az is járható út, ha szexológus szakemberhez fordultok." (2001/10, 34.o.)

Pénz, pénz, pénz

Még ha feltételezünk is némi segítő szándékot az életmódmagazinok szerkesztőségeiről, nem lehetünk annyira naivak, hogy elfelejtsük: a magazinok (és a média nagy részének) elsődleges célja a profitszerzés. Annak, hogy a nők egyre hangsúlyosabban jelentek meg célközönségként a médiában, az egyik oka az volt, hogy a hirdetők felismerték, mekkora vásárlóerőt jelentenek, akár a háztartási, akár a szépségápolási termékek piacán.
Visszakanyarodva a kiindulópontunkhoz, az sem véletlen, hogy a női magazinok pont a szingli életmódot favorizálják. Gondoljuk csak végig, mire költi jövedelmét egy családanya, és mire egy egyedülálló nő? Nyilvánvaló, hogy a magazinokban reklámozott termékeket inkább az utóbbi fogja megvásárolni. A reklámok pedig meglehetősen nagy arányban foglalják el az újság oldalait, beleértve a burkolt reklámokat is, mint például az alábbi:
"Minden kozmetikai tippnél, trükknél többet ér a pozitív gondolkodás, (...) ez jobban megszépít, mint egy kényeztető kúra. Csak fitt, boldog, egészséges gondolatai legyenek. Ha eltántorodna, próbáljon ki extra finom kozmetikumokat, amitől bőre olyan bársonyos lesz, mint a kasmír, lelke ráncai pedig kisimulnak. Az önkényeztetéshez bátran ajánlhatjuk a tejes-mézes nyugtató krémhabfürdőt (Nivea Bath Care, 400 ml, ára 929 Ft), amely alkáliszappan-mentes, így bőrsemleges pH-értékű." (JOY 2001/1, 55.o.)
Így jutunk el a pozitív gondolatoktól az alkáliszappan-mentes krémhabfürdőig...
A magazinokat lapozgatva számtalan nyomát találhatjuk annak, hogyan befolyásolják gazdasági szempontok a magazin konkrét tartalmát. Érdemes ilyen szempontból is megvizsgálni ezt a jelenséget, de azért őrizzünk meg valamit jóindulatunkból, és lássuk, be, hogy a Cosmopolitan tanácsadó oldalai talán tényleg betöltenek valamilyen űrt néhány nő életében. Amíg nem találnak jobb megoldást.

Módszertani javaslatok

A női magazinok témája nagyszerűen alkalmazható arra, hogy rámutassunk néhány, a médiajelenségek mögött húzódó fontos társadalmi és gazdasági tényezőre. Sőt, a középiskolai tanórán alapozhatunk arra, hogy a diákok tudásanyagában látensen jelen vannak ezek az összefüggések. Érdemes kipróbálni, hogy pusztán kérdések feltevésével rávezetjük őket mindennapos megfigyeléseik tudatosítására, a mögöttes okok és a látható végeredmény összekapcsolására.

Az alábbiakban olyan otthon elvégezhető feladatokhoz adunk ötleteket, melyek saját kutatásra adnak lehetőséget. A feladatokat érdemes egy bevezető óra után kiadni, így a diákok már tudatosabban, értőbb szemmel vizsgálhatják a magazinokat. A mini kutatásokhoz elengedhetetlen, hogy legalább 5-6 lapszám legyen a csoportok birtokában.
1. Az egyik csoport a magazinok alapján állítsa össze a Cosmo- vagy a JOY-lány "személyleírását", és illusztrálják idézetekkel. Figyeljék meg, ellentmondásos-e ez a virtuális példakép, ha igen, próbáljanak magyarázatot találni ezekre az ellentmondásokra. Milyen gazdasági tényezők állhatnak a Cosmo-lány és személyének ellentmondásai mögött?
2. A másik csoport foglalja össze a női magazinok "hitvallását" a párkapcsolatra vonatkozóan. Gyűjtsenek idézeteket, esetleg alkossanak szlogeneket, melyek kifejezik azt. (Itt is figyeljenek az ellentmondásokra.) Vizsgálják meg, milyen kontextusban beszélnek a magazinok a családról, a gyermekvállalásról.
3. A harmadik csoport térképezze fel a szépségmítosz jelenlétét a magazinokban. A birtokukban lévő lapok alapján adják meg a hirdetések átlagos arányát egy számon belül. Keressenek példákat arra, ahogyan a reklám burkoltan jelenik meg egy cikken belül. Írják le a magazinban megjelenő szépségideált. A cikkek, fotók, hirdetések alapján milyen arányban foglalkoznak a magazinban a szépséggel, a külsővel?
4. A negyedik csoport elemezze a közreadott olvasói leveleket. Milyen típusú levelek fordulnak elő a leggyakrabban? Milyen mértékben adnak teret a lapot ért negatív kritikának? Külön vizsgálják meg a "hónap levelét" - milyen tartalmú leveleket emelnek ki és jutalmaznak? Az olvasói levelek elemzése után mi a benyomásuk a magazinok olvasóiról, milyen szerepet tölt be a lap az életükben? Valódinak tartják-e a leveleket?
A csoportok végül a tanórán prezentálják kutatási eredményeiket az osztály előtt, a felmerült kérdésekre közösen kereshetünk társadalmi-gazdasági magyarázatokat.