A televíziónézésről és annak méréséről
2003/09/03 17:24
921 megtekintés
A cikk már legalább egy éve nem frissült, az akkor még aktuális információk lehet, hogy mára elavultak.
A televíziós nézettségi adatok nagy becsben állnak minden csatornánál. Alapvetően befolyásolják, mit látunk a tévében és mikor. Műsorok kerülnek más helyre, vagy tűnnek el a képernyőkről, ha a nézettségi adatok nem megfelelőek. Cikkünkben a televíziós közönségmérés kulisszatitkaiba avatjuk be olvasóinkat.

Papír és toll

A tévénézési szokásokat alapvetően kétféleképpen szokták mérni. A hagyományos módszer azon alapul, hogy a tévénéző mit mond el arról, amit nézett, önmaga tölt ki egy nyomtatványt arról, mikor, melyik csatornára kapcsolt, vagy egy kérdezőbiztosnak válaszolva rajzolódik ki, melyik csatornát nézte. Ennek a módszernek legfőbb hátránya az, hogy nem jelenidejű, a válaszoló memóriáján és őszinteségén múlik, hogy mennyire lesz objektív a végeredmény. Ha megpróbálod felidézni, akár az előző, vagy aznap látott műsorokat, kiderül, hogy nem egyszerű pontosan emlékezni arra, amit néztél. Nem is vall be mindent az ember szívesen, mindenki szeretne egy kicsit jobb képet festeni magáról, ha a szabadidejéről faggatják.

"Bedrótozott" néző

A másik módszer egy berendezés segítségével méri bizonyos családok tévénézési szokásait. Ebben az esetben annak, aki leül a készülék elé, egy speciális "távirányítón" keresztül be kell jelentkeznie a rendszerbe, ami regisztrálja, hogy mely műsort nézi, amikor otthagyja a tévét, akkor pedig ki kell jelentkeznie. A rendszerhez tartozik még egy egység, mely érzékeli, mely csatornára van kapcsolva a készülék, és ki nézi azt, valamint egy másik, mely minden nap továbbítja az eredményeket a felmérést végző cégnek. Valamivel objektívebb eredményeket hoz ez a mérés, persze nehéz azt kideríteni, mindenki rendesen be- és kijelentkezik-e, csak a szélsőséges (pl. 24 órája bejelentkezve, két napja távol a képernyőtől) esetek olyan feltűnőek, hogy ellenőrizzék, megfelelnek-e a valóságnak.

Melyik az igazi?

Egyik módszer sem méri azt például, mennyire intenzíven nézi valaki a készüléket, pedig nem mindegy, hogy kedvenc sorozata miatt se lát, se hall, vagy éppen a házi feladat elkészítése alatt kapcsolta be a tévét, de a tökéletes pontosság alighanem elérhetetlen álom marad. Időről időre előkerül reklámozók, műsorszolgáltatók, szociológusok, és mások között a kérdés, mely módszer milyen tekintetben pontosabb, a tévétársaságok és reklámozók a műszeres mérés adataival dolgoznak mindenhol, ahol van ilyen. Az alábbi játékban az a feladatod, hogy három különböző adat közül kitaláld, melyik mutatja az 1987-ben, ill 2000-ben a Központi Statisztikai Hivatal (www.ksh.hu) által végzett úgynevezett időmérleg kérdőíves felmérés eredményét, és melyik a 2000-es és 2002-es AGB (www.agb.hu) műszeres mérés eredményét. Az adatok a napi átlagos tévézés idejét mutatják percben kifejezve. A jó megfejtő elolvashatja az írás második felét.

Adatok:

  • KSH: 1987: 105perc; 2000: 161 perc
  • AGB: 2000: 245perc; 2002: 257perc

Honnan a különbségek?

Jelentős különbség van az adatok között, mely első ránézésre a hitelességüket is megkérdőjelezi, mégis, miből származik? A kérdőíves vizsgálatnál, mint azt már említettük, a "megszépítő messzeség" (korántsem tudományos, saját kategória) effektus működik, talán a válaszoló magának sem vallja be, miből mennyit fogyasztott a tévék adásából. A másik jelentős oka az eltérésnek az, hogy az időfelhasználás mérésekor nem veszik figyelembe a párhuzamosan végzett tevékenységeket. Ha Erzsi néni egyszerre főzi a vacsorát az unokáknak, és a háttérben kedvenc szappanoperája megy, ki kell választania, melyiket jelöli be a kérdőíven. A műszeres mérés esetén ilyenkor is bejelenti magát a rendszerbe.

Sok vagy kevés?

Közhely: rengeteg. A magyarok az amerikaiak után a legtöbbet tévéző nemzet, ráadásul a számok évről-évre nagyobbak. Hogy miért, az külön téma lehetne, csak címszavakban érdemes itt előhozni. A szocialista időszak oktató-nevelő egy, majd másfél adója után a változatos, szórakoztató, átláthatatlan műsorkínálattal nehéz betelnie a magyar nézőnek, de ez igaz lehet minden rendszerváltó országra. A kilencvenes években jelentősen megnőtt az inaktívak (nyugdíjasok, munkanélküliek) száma, ők sokat ülnek a képernyő előtt, igaz, ez sem magyar specifikum. Megdrágultak a szórakozás egyéb formái, a tévézés elérhető szinte mindenkinek, ez pedig fokozottan érvényes a nálunk szegényebb régiókra.

Még rengeteg okot lehet felsorolni arra, miért nézünk sokat tévét, egyik sem lesz önmagában magyarázat stabil dobogós helyünkre. Talán az összes magyarázat együtt, ezt mindenkinek érdemes végiggondolnia, ahogy azt is, mit kapunk, és mit vesztünk a tévé előtt töltött órákkal.

Kik mérnek és mit

A műszeres mérés a hagyományos, kérdőíves felmérés mellett jelent meg, párhuzamosan a kereskedelmi tévék terjedésével, és a hirdetőkért folyó harc élesedésével. Nem szorította ki a klasszikus módszert, pusztán arról van szó, hogy míg az előbbi többet mond a szociológusnak, ha arra kíváncsi, hogyan töltjük szabadidőnket (lsd.: KSH időmérleg felmérései), addig a műszeres mérés a média, és a hirdetők számára szolgáltat fontos adatokat. Ma Magyarországon egy cég foglalkozik műszeres méréssel, ez az AGB Hungary, ők 840 háztartásban, mitegy 2200 ember tévézési szokásait mérik. Monopolhelyzetük (szemben pl. a politikai preferenciát vizsgáló cégekkel) nem szokatlan, annak érdekében, hogy egyféle, lehetőleg megbízható adat legyen a piacon, más országokban is egy, lehetőleg független vállalkozás működik. Ezzel elkerülhető, hogy az adatok kijátszhatóak legyenek egymás ellen, vagy, hogy versenyhelyzet alakuljon ki a vállalkozások között.

A nézés adataiból a nézettség adatai

Arról, hogy hogyan működik a műszeres nézettségmérés, már volt szó, hogy mit is mér pontosan, arról kevésbé. Arról viszonylag részletes képet kaphatunk pusztán az adatok alapján, hogy a vizsgált háztartásokban élők mikor, mely műsorokra kapcsolnak. A szociológusok panelnak hívják azt a csoportot, melyet közvetlenül elér a vizsgálat, és akiket megpróbálnak a társadalom rétegzettsége alapján kiválasztani. Ez azt jelenti, hogy vannak a "beműszerezett" családok között falusi többgyermekesek, fővárosi egyedüléllők, kisvárosi csonkacsaládok stb., akár a magyar társadalomban, amelynek tényleges arányai alapján súlyozzák az eredményeket.Paneltagság

A panel tagjait nem jelentkezés alapján választják ki, hisz ez torzítaná az eredményeket, hanem véletlenszerűen, és szigorúan titkos, kik a tagok. Amennyiben nyilvános lenne ez a névsor, valószínűleg elindulna a panel tagjainak befolyásolása a médiumok által, ez nem engedhető meg, épp ezért nem kapnak fizetést sem a résztvevők, hanem időről időre egységes ajándékcsomagokkal honorálják "munkájukat". A szociológiai felmérések általában ember, idő, és ezért pénzigényesek, fokozottan érvényes ez a műszeres mérésre, ezért sincs több háztartás "bedrótozva".

A kiváltságos 18-49

A mérés eredményei a tévék és hirdetőik számára szolgáltatják a legfontosabb információkat, melyek egyébként nyilvánosak, és összefoglalva arról szólnak, mikor, kik, mely műsorokat nézik. A televízióknak (beszéljünk az egyszerűség kedvéért a két országos, földi sugárzású kereskedelmi csatornáról) azért fontosak ezek az információk, mert egész műsorpolitikájukat ennek alapján építik fel, hisz a hirdetőkből élnek, a hirdetők pedig ezen adatok alapján helyezik el bizonyos összegért bizonyos reklámjaikat bizonyos csatornáknál. Az adatok alapján viszonylag pontosan kalkulálható, hogy a reklám célközönségének egy tagjának mennyibe kerül az elérése, figyelmének felkeltése, reklámszempontból különösen fontos a fogyasztás túlnyomó részét teljesítő 18-tól 49 éves korig terjedő aktív korosztály (reklámnyelven egyszerűen 18-49).

Fontos a magas AMR, de az ADH is számít

Mindenki megfigyelheti, bizonyos időszakban a háztartásbeli nőknek, máskor a gyerekeknek, megint máskor az üzletembereknek szóló reklámok vannak a túlsúlyban, és vannak viszonylag vegyes blokkok is. A csatornák pedig egyfolytában figyelik saját, és konkurenciájuk eredményeit, műsoraik létéről, és időpontjáról elsősorban a nézettségi adatok döntenek. A legfontosabb adatok a következők: nézettség (AMR), ami a műsor (vagy csatorna) egy percre jutó átlagos nézőszáma, a részesedés (SHR), mely annak százaléka, hogy az összes tévézés mekkora részét fordítjuk átlagosan adott műsorra, az elérés (RCH), amely a műsort legalább egy percig nézők számát jelenti, és a közönség összetétele (ADH), mely a célcsoport arányát jelenti az összes néző viszonyában, adott műsor esetén.

A nézettség fontos, de nem minden

Noha az utóbbi években a nézettségért (ezzel párhuzamosan a hirdetőkért) folyó harc a kereskedelmi televíziók műsorát elvitte a szórakoztatás irányába még az informális műsorok (lsd. híradó) területén is, azért soha nem lesz ez az egyetlen szerkesztési elv. Vannak bizonyos műsorok, melyeket presztízs, vagy arculati okokból tartanak meg a csatornák, akiknek más műsorok sugárzását törvény írja elő (pl. hazai gyártású filmek, közszolgálati hirdetések stb.). A pillanatnyi nézettség adatai nagyon fontosak, de vannak más műsorszerkesztési elvek is.

Terray István

Csatlakozz hozzánk!

Ajánljuk

European Schoolnet Academy Ingyenes online tanfolyamok tanároknak
School Education Gateway Ingyenes tanfolyamok és sok más tanárok számára
ENABLE pilot Program iskoláknak a bullying ellen
eBiztonság Minősítés Minősítési rendszer oktatási intézményeknek