Módszer-tár; A szolgáltatások sajátosságai
2004/05/18 07:17
850 megtekintés
A cikk már legalább egy éve nem frissült, az akkor még aktuális információk lehet, hogy mára elavultak.
Érdemes külön figyelmet fordítani a szolgáltatásokra, mivel rendelkeznek néhány olyan - csaknem általános érvényű - sajátossággal, melyek jelentősen befolyásolják az értékesítési folyamatot. A marketingelmélet négy ilyen kiemelt tulajdonságot nevez meg: a megfoghatatlanságot, az elválaszthatatlanságot, az ingadozást és a romlékonyságot. Most ezt és ennek következményeit vizsgáljuk meg.

A szolgáltatások nem kézzelfoghatóak, nem vizsgálhatók meg a vásárlás előtt. A fodrásznál a vendég nem nézheti meg előre leendő frizuráját, a színház látogatója nem tudhatja előre, hogy hogyan fog sikerülni az aznapi előadás. A fogyasztó helyzete sokkal bizonytalanabb a szolgáltatások vásárlása során, nagyobb kockázattal kell szembenézniük. Ez a tulajdonság speciális feladatokat jelent a szolgáltatások menedzselésében. Fontos, hogy ezt a bizonytalanságot valahogy enyhítsük. Például jó referenciák közzétételével vagy különféle a minőségre és a megbízhatóságra utaló jelekkel, melyek növelik a bizalmat a fogyasztóban. A marketingelmélet négy olyan kiemelt - a marketing szempontjából is fontos - tulajdonságot nevez meg, amely a szolgáltatásokat jellemzi: a megfoghatatlanságot, az elválaszthatatlanságot, az ingadozást és a romlékonyságot.

Elválaszthatatlanság alatt azt értjük, hogy a szolgáltatások esetében a termelés és a fogyasztás egyszerre történik, leggyakrabban a termelő és a kliens egyaránt jelen van, így mindkettőjük közreműködése, illetve együttműködő-képességük is befolyást gyakorolhat a tevékenység végeredményére. Ezzel szorosan összefügg az ingadozás, mely a szolgáltató folyamat kimenetelének bizonytalanságára, nehezen előrejelezhető voltára utal, hiszen ugyanazon szolgáltatás esetén az eredmény jelentősen függ attól, hogy ki csinálja, hol, milyen körülmények között.

Az ezekből következő problémák megoldásaként a vállalatok egyrészt igyekeznek tevékenységüket standardizálni - már amennyire ezt az adott szolgáltatástípus lehetővé teszi. Egy szállodalánc például minden országban szinte ugyanazzal a kínálattal várja a vendégeit. Így bárhová utazik az ember előre tudni fogja, hogy az adott név milyen minőséget garantál számára. Másrészt a szolgáltató vállalatok nagy hangsúlyt fektetnek a folyamatos minőség-ellenőrzésre, hiszen csak ily módon nyerhetik el fogyasztóik tartós bizalmát.
A negyedik tulajdonság a romlékonyság, vagyis, hogy a szolgáltatások nem tárolhatóak. A szolgáltatások menedzselésénél ez azt jelenti, hogy a kínálatot folyamatosan az ingadozó kereslethez kell igazítani, a kereslet és a kínálat közti egyensúly megteremtésére kell törekedni. Ez lehetséges például a szolgáltatók számának gyakori változtatásával, vagy differenciált árpolitika alkalmazásával, vagy bármely más olyan módszerrel, mely a kereslet, illetve a kínálat rugalmasságát növeli.

Az emberek kiemelt fontosságúak a szolgáltatások menedzselésénél, hiszen ők azok, akik kapcsolatba lépnek a vevőkkel, akik az adott szolgáltatást megtermelik, tehát az ő viselkedésük, tevékenységük nagy mértékben befolyásolja a fogyasztókban a vállalatról kialakult képet. A vállalatvezetésnek éppen ezért nagy hangsúlyt kell fektetnie az alkalmazottak kiválogatására, képzésére és a megfelelő motiváció biztosítására. Fontos azonban figyelembe venni, hogy a szolgáltatási tevékenységre a folyamat összes résztvevője hatással lehet, így akár a jelenlévő ügyfelek is, ez pedig külön menedzselést igényel.
A szolgáltatások megfoghatatlansága miatt figyelmet kell szentelni minden a szolgáltatással kapcsolatos kézzelfogható dolognak, vagyis az úgy nevezett "tárgyi bizonyítékoknak".

A fogyasztók számára ezek képviselik a megvásárlandó áru látható-, tapasztalható részét, amely alapján megkísérlik megítélni annak várható minőségét. Fontos, hogy ezek a tárgyak is a vállalat image-ét, előnyeit tükrözzék. Bizonyos esetekben annyira kiemelt szerepe van ezeknek a megfogható dolgoknak, hogy a fogyasztó ezek alapján választ a konkurens cégek közül, mivel magában a szolgáltatásban nem fedezhetők fel jelentős eltérések. A mozik esetében például - melyek alapszolgáltatásai nem különböznek, hiszen mindegyik filmeket mutat be, sőt gyakran ugyanazt a filmet egyszerre több mozi is műsorra tűzi -, abban mutatkozhatnak eltérések, hogy mennyire kényelmesek a székek - ez pedig döntő szempont lehet a mozilátogató számára.

A szolgáltatási folyamat menedzselése pedig azért kiemelt jelentőségű, mivel a fogyasztó ennek személyesen is részese, így ítéleteit főként a tevékenység közben szerzett tapasztalatai befolyásolják. Figyelni kell arra, hogy a szolgáltatás gördülékenyen, profi módon történjék, cél tehát a várakozási idő minimalizálása, a jól megválasztott nyitvatartás, a megfelelő képzettségű alkalmazott rendelkezésre bocsátása. Míg a hagyományos (ügyleti) marketing jellemzi a termékek eladását, a szolgáltatásoknál megjelent a marketing egy másik típusa: a kapcsolati marketing. Ez a tevékenység sokkal hosszabb időtávra irányul, és nem a termék paramétereinek bemutatására épül, hanem a kapcsolattartásra. A hagyományos marketing eszközök helyett, fő eszközének az interaktív marketinget tekinti. A fogyasztók elégedettségét így a folyamatos visszacsatolás segítségével közvetlenül tudják mérni.

A kapcsolati marketingben az ügyleti marketinggel szemben kiemelt szereppel bír az alkalmazottak és a marketing viszonya, aminek következtében a belső marketing jelentősége is megnő. A fogyasztókkal kialakított tartós bizalmi kapcsolatok az árérzékenységet is nagy mértékben képesek csökkenteni. A kapcsolati marketing gyakorlati alkalmazása lehetővé teszi a vállalatoknak, hogy differenciált szolgáltatást nyújtsanak fogyasztóiknak, mellyel mindkét fél csökkenteni tudja az adott tranzakcióval kapcsolatos kockázatait.

Csatlakozz hozzánk!

Ajánljuk

European Schoolnet Academy Ingyenes online tanfolyamok tanároknak
School Education Gateway Ingyenes tanfolyamok és sok más tanárok számára
ENABLE pilot Program iskoláknak a bullying ellen
eBiztonság Minősítés Minősítési rendszer oktatási intézményeknek