Szeretjük-e a reklámokat?
2001/03/04 00:00
4184 megtekintés
A cikk lejárt! Valószínű, hogy már nem aktuális információkat tartalmaz!
A rendszerváltás utáni nyitásnak, a piacgazdaság megjelenésének köszönhetően a korábbi évtizedekhez képest Magyarországon is óriási számban és intenzitással jelentek meg életünkben a kereskedelemi reklámok. Vajon hogyan fogadta ezt az új jelenséget magyar társadalom, milyen ma a reklámok megítélése hazánkban? Erre keresett választ egy közelmúltban végzett tudományos kutatás.

A GfK Hungária, a Hoffmann Research és a Szonda Ipsos közös kutatása tíz év óta az első olyan komolyabb felmérés, mely az embereknek reklámról alkotott véleményét vizsgálja. A kutatás során 2117 személy nyilatkozott otthonában a reklámok fogadtatásáról szóló standard kérdőívek kérdéseire. A kutatás célcsoportja a 15-65 év közti hazai lakosság volt. Az interjú alanyok nem, kor, iskolai végzettség és lakóhely szerint reprezentálták az ország népességét.

A kutatás legfontosabb kérdései a következők voltak: Melyek a legkedveltebb reklámok? A reklámok milyen körülmények között a legzavaróbbak? Melyek azok a sztereotípiák, amelyek a reklámokkal kapcsolatban élnek a fogyasztókban? Milyen a fogyasztók hozzáállása a reklámokhoz?

Reklámok - kedveltek és elutasítottak

Általánosságban elmondható, hogy a legtöbben a női higiéniás termékek, illetve a mosószerhirdetésektől, vagy a toalettpapírok reklámjaitól ódzkodnak, míg az édesség, alkoholos italok és üdítő reklámok igen közkedveltek. Az igazsághoz azonban az is hozzá tartozik, hogy a legtöbb reklám semleges kategóriába tartozik a kutatás szerint.
Érdekes, hogy a reklámok kedveltségében a válaszadók neme szerint jelentős különbségek mutatkoznak. Az állateledel és bébiétel reklámjai főleg a női fogyasztókat érdekli, míg az alkoholos italok hirdetései a férfiakat kötik le. Nem meglepő, hogy az édesség reklámok tekintetében a családban lévő gyerekek száma volt a döntő. A mindenki által elutasított női higiéniás termékek (tampon, különböző egészségügyi betétek) főleg az idősek, a magasabb végzettségűek és a magasabb jövedelemmel rendelkezőket zavarják, míg a mosópor reklámok inkább a fiatalok és a magasan iskolázottak körében népszerűtlenek. Azt azonban a kutatók megállapították, hogy nem reklámok kedveltsége nem feltétlenül függ össze a reklám hatására történő vásárlással. Azaz nem feltétlenül a kedvenc reklámjainkban szereplő termékekkel töltjük fel bevásárlókosarainkat a hétvégi vásárlás során.

A reklámok zavaró hatása

A kutatás másik fontos témája a reklámok zavaró hatásának vizsgálata. Bár megszoktuk a ránk zúduló reklámok mennyiségét mégis eltérő ki mit tart zavarónak. A válaszokból kiderült, hogy a legzavaróbbnak azok a reklámok, amelyek a műsorokat szakítják meg (ez 85 átlagpontot kapott a reklám elutasítás 100-as skáláján). A reklámozásnak ez a módja szinte mindenkit egyformán zavar. Az első és második hely között óriási a szakadék. Az ezt követő zavaró kategóriába azokat a reklámokat sorolták, amelyeket a műsorok közt sugároznak (35 pont). Az enyhén zavaró kategóriába tartoztak még a rádióreklámok (23 pont) illetve a postaládába dobott szórólapok (27 pont). A rendezvényeken látható reklámok, a sajtóban, a boltokban megjelenő hirdetések és az utak mentén található óriásplakátok alig, vagy szinte nem zavarják a fogyasztókat. Ez utóbbi csak 7 pontot kapott, ami azért érdekes, mert az utóbbi években épp ez a reklámhordozó kapta a legtöbb támadást a politika és hatóságok és tömegkommunikáció részéről.

A "jó" és a "rossz" reklám

A válaszadók szerint a jó reklám tömör, szellemes, figyelemfelkeltő, humoros és kedvet csinál a termék kipróbálásához, vásárlásához. A látványos, szép képek, az egyediség fontosságát is sokan hangsúlyozták. A rossz reklámok ezzel ellentétben hosszúak, unalmasak, bonyolultak. Sokakban ellenszenvet vált ki a reklámokból sugárzó felesleges testiség hangsúlyozása illetve a termék túldicsérése, hamissága.
A válaszadók többsége (51 százalék) lényegesen jobbnak tartja a mai reklámokat a korábbiaknál. A mai reklámokról alkotott vélemények mindenképp javulást mutatnak. A többség szerint (59 százalék) a magyar reklámok nem jobbak és nem rosszabbak a külföldieknél. 11 százalék viszont kifejezetten jobbnak a hazai hirdetéseket, míg 25 százalék ennek éppen az ellenkezőjét állítja.

A különböző attitűdtípusok

A kutatásból kitűnik, hogy az emberek igen változatosan viszonyulnak a reklámhoz. A reklámhoz való viszonyulásuk alapján három csoportot különböztethetünk meg.

A racionálisak

Az ebbe a csoportba tartozók (38 százalék) a reklámokat elfogadják, de gyakran kritikusak ezek tartalmát illetően, a reklámot főleg a kínálatban való eligazodáshoz szükséges eszköznek tekintik. Szélsőséges véleménytől mentesek, számukra a reklám információ forrás és gyakran vásárolnak valamilyen kampány hatására. Ebbe a csoportba jellemzően a 25-45 éves, magasabb jövedelemmel rendelkezők illetve nagycsaládosok tartoznak.

A reklámellenesek

A válaszadók 36 százalékát soroljuk ebbe a kategóriába. Ők azok, akik közül sokan a reklámokat okolják a negatív társadalmi jelenségekért. Érdekes viszont, hogy ők sem állnak ellent a reklámok csábításának és elmondható, hogy hasonló mértékben vásárolnak reklámok hatására, mint a többi csoportba tartozók.
E csoporton belül tizedüket a radikális elutasítók közé soroljuk, akik között éppúgy megtalálhatók az alacsony mint a magas végzettségű válaszadó.

Az érzelmi beállítottságúak

Az érzelmileg kötődők (24 százalék) kevésbé kritikusak, a reklámoktól szórakozást várnak és úgy tekintenek rájuk mint az életet színesítő, unaloműző jelenségekre. Ez a főleg a 15-35 évesekből álló csoport, annak ellenére, hogy szívesen nézik a reklámblokkokat, hirdetéseket kevesen vásárolnak reklám hatására.

Általános vélemények

A felmérésből kiderült, hogy javult a reklámok társadalmi megítélése, Magyarország jó "reklámtűrőnek" bizonyul. A társadalmi célú hirdetések különösen kedveltek és egyfajta problémamegoldó eszköznek tekintik ezt a fajta reklámtípust, és többségük szívesen látna többet ezekből a hirdetésekből. Sokan vélik úgy, hogy a reklámok miatt fizetünk többet a termékekért és a szolgáltatásokért, és hogy nincs szükség ennyi reklámra. A reklám negatív hatásainak problémája elsősorban az értelmiség egy szűk rétegét foglalkoztatja, az átlagosnál erőteljesebb társadalmi felelősségérzettel rendelkezőket. Az egyik leggyakoribb érv a reklámok ellen, hogy a világot túl felhőtlennek, egyszerűnek ábrázolják, torzítanak, így hamis értékrendet közvetítenek. A megkérdezettek többsége szerint azonban a reklám önmagában nem káros, de a rossz reklám hatása lehet negatív.

A cikk illusztrációit az @rc csoport tavalyi óriás plakát pályázatának anyagából választottuk. A pályázat célja olyan új kreatív alkotások megszületése volt, melyek a reklám mindenki által ismert nyelvén, de a piaci szempontok figyelembevétele nélkül képesek megszólítani az utca emberét.

Csatlakozz hozzánk!

Ajánljuk

European Schoolnet Academy Ingyenes online tanfolyamok tanároknak
School Education Gateway Ingyenes tanfolyamok és sok más tanárok számára
ENABLE pilot Program iskoláknak a bullying ellen
eBiztonság Minősítés Minősítési rendszer oktatási intézményeknek