A fogyasztók racionális viselkedéséből - mint erre már korábban utaltunk - az következik, hogy szükségleteik maximális kielégítésére törekszenek, azaz a rendelkezésükre álló jövedelmet úgy használják fel, hogy azokat a javakat vásárolják meg, amelyeknek nagyobb hasznosságot tulajdonítanak.
Fogyasztói preferencia-rendszernek nevezzük azt a skálát, amely a fogyasztó számára hasznossággal rendelkező termékek és szolgáltatások teljes körű rangsorát tartalmazza.
A fogyasztási döntések adott fogyasztó preferencia-rendszerének, az ebben szereplő javak piaci árának és a fogyasztó rendelkezésére álló jövedelemnek a függvényében születnek meg. E döntés eredményeképpen a fogyasztó kiválaszt egy olyan jószágkosarat - azaz termékcsoportot -, amely a számára legnagyobb hasznosságú javak bizonyos mennyiségéből áll össze. Természetesen ezt csak a rendelkezésére álló jövedelem biztosította keretek között teheti meg.
Figyelembe véve azt a törvényszerűséget, hogy a fogyasztók döntéseiket az árak függvényében hozzák, az adott piacra termelő vállalatok számára befolyásolhatóvá válik a piaci kereslet is. Érdemes termékünk árát csökkenteni akkor, ha az árcsökkentésből származó bevételkiesés kisebb mértékű, mint a keresletet támasztó fogyasztók számának növekedéséből származó bevételtöbblet. Hasonló a mérlegelés tárgya egy áremelési döntés előtt itt: akkor érdemes ezt megtenni, ha kereslet csökkenéséből származó bevételkiesés nem haladja meg a magasabb ár miatt realizált bevételtöbblet mértékét.
A kereslet azon tulajdonságát, hogy a fogyasztók mennyire érzékenyek az árra, mennyire könnyen változtatják keresletük nagyságát egy-egy árváltozás hatására, a kereslet árrugalmasságának nevezzük. Ha 1%-os árváltozást 1%-nál nagyobb keresletváltozás követ, akkor a keresletet árrugalmasnak mondjuk, azonban ha ugyanilyen árváltozás 1%-osnál kisebb változást eredményez a kereslet mértékén, akkor azt árrugalmatlannak nevezzük.
Tegyük fel, hogy az egyik napilap ára 60 Ft-ról 72-re, tehát 12 Ft-tal emelkedett. Az újságosnál ettől az árváltozástól a kereslete napi 800 db-ról 720 db-ra esett vissza, tehát napi 80 db-bal kevesebb lett az értékesíthető mennyiség. Ugyanez százalékban kifejezve így néz ki: (12:60)∙100% = 20% és (80:800)∙100% = 10%. Ha az árrugalmasság definíciója szerint az 1%-os árváltozásra jutó keresletváltozást szeretnénk megvizsgálni, akkor az alábbi műveletet kell elvégeznünk: 10% / 20% = 0,5. Tehát az újság árrugalmassága 0,5, azaz a vizsgált napilap egy árrugalmatlan termék.
A fogyasztói döntések meghozatalát megnehezítik azok az áruk, amelyek kizárólag együtt fogyaszthatók, így az ezekből vásárolt mennyiség, azaz ezek kereslete, nem lehet egymástól független. Fordított esetben viszont - mint ezt már láthattuk - bizonyos termékek képesek kiváltani egymás fogyasztását.
Kiegészítő termékeknek nevezzük azokat az árukat, amelyek fogyasztása, használata csak együtt valósulhat meg. Ilyen például a teniszlabda és a teniszütő, a jobb és a bal cipő... stb. A helyettesítő termékek pedig azok a javak, amelyek hasonló funkciót látnak el, hasonló szükségletet elégítenek ki, ezért bizonyos szempontból közömbös, hogy melyiket fogyasztjuk el. (Ha például gyorsan fel szeretnénk jegyezni valamit, akkor szinte mindegy, hogy egy golyós- vagy egy töltőtoll akad épp a kezünkbe.)
