A marketing-mix alapelemeit a szakirodalom egyszerűen csak "a 4 P"-nek nevezi, ami az egyes elemek angol elnevezéseinek kezdőbetűire utal. A szakma fejlődésével persze kidolgoztak olyan újabb elméleteket, amelyek már nem 4, hanem 5, 7 illetve 12 P-ről beszélnek. (Az 5, valamint a 7 P-s modellek elsősorban a szolgáltatások marketingjére érvényesek.) A marketing-mixet alkotó 4 P-betűs elem: product (termék), price (ár), place (értékesítés), és promotion (reklám).
Az első - és talán a legfontosabb - dolog, amivel a vállalatnak foglalkoznia kell, az a terméke. Elsőre talán furcsának tűnhet, hogy a termékpolitika a marketing-mix eleme, hiszen a termék, melyet értékesítenünk kell, végül is adott; valamint a vállalatokon belül más részlegek is foglalkoznak a termékek fejlesztésével, azok előállításának tökéletesítésével vagy akár a csomagolás különböző technikáival. Mindezek ellenére a termékpolitika marketing eszköz is. Gondoljunk csak bele, a termékfejlesztés általában marketing célokat szolgál, a fogyasztók igényeinek kielégítésére törekszik; a termelés tökéletesítése a költségcsökkentésen túl szintén szolgálhat marketing célokat, és a termékek csomagolása is egy olyan elem, amely kitűnő eszköze lehet a vállalat marketing tevékenységének. A termékpolitika alapvető feladata, hogy meghatározza azt a termékskálát, amely adott vállalat kínálatát alkotja, majd ennek részletezésével minden egyes termékére vonatkozóan külön stratégiát állítson fel.
E termékstratégia a piacra való bevezetésen és az esetleges kivonáson túl adott termékre vonatkozóan tartalmazza a formai tervezéstől, a technikai megvalósításon keresztül, a csomagolásig a termelés és a termék minden egyes fontos elemét. A termékpolitikához tartozik a termékfejlesztés is, így például a termék fogyasztóinak rendszeres megkérdezése ugyanúgy, mint a fogyasztóvédelem vagy a reklamációk kezelése. A marketing-mix második eleme az ár. Az ár igen komoly kifejezőértékkel bír, ezért az árképzés nem egyszerűen profitmaximalizálás eszköze, hanem ezen túlmutatóan taktikai eszköze is a vállalatnak. A fogyasztók például gyakran társítanak bizonyos minőségi szintet adott termék árszintjéhez, de előfordul az is, hogy egy magas árkategóriájú termék megvásárlása magas presztizst jelent a számukra. Ugyanakkor persze az árképzés során az alacsonyabb árak vásárlásösztönző erejéről sem szabad megfeledkeznünk.
Az árpolitika tehát olyan eszköz, amely a haszonmaximalizáláson túl marketing célokat is szolgálhat. Ilyen marketing célú döntés lehet például, ha egy új termék esetében bevezetőárat alkalmaznak. Az árérzékenység miatt a fogyasztók így könnyebben rászánják magukat, hogy kipróbálják az új terméket, ami ha elnyeri tetszésüket, a továbbiakban új szükségletet generál. Ezáltal lesz elérhető, hogy a későbbiekben magasabb ár mellett is értékesíthető legyen a termék, hiszen az általa nyerhető hasznosság több pénzt is megérhet a fogyasztók számára. Különösen igaz ez azért, mert már ismerik a termék által nyújtott hasznosság mértékét, esetleg már hozzászoktak fogyasztásához, és így jóval erősebb szükséglet jelentkezik iránta. Hasonlóan az árérzékenységre épít, ha például egy már nem gyártott termékek fennmaradt készleteit akarják árcsökkentéssel értékesíteni.
A piaci részesedést növelő árstratégia is az árak csökkentésével akar hatást elérni, de nem elsősorban új fogyasztók meggyőzésén keresztül, hanem olyan fogyasztók megnyerésével, akik eddig konkurens cégek hasonló termékét vásárolták. A vállalatok alapvetően az alábbi árképzési technikák közül választhatnak: költségalapú, versenytársakhoz igazodó, a kereslettől függő vagy valamely szezonális hatásra építő.
