Közgazdasági kisokos - Szolgáltatás-marketing
2004/08/31 08:10
2359 megtekintés
A cikk már legalább egy éve nem frissült, az akkor még aktuális információk lehet, hogy mára elavultak.
Érdemes egy kis külön figyelmet fordítani a szolgáltatásokra, mivel rendelkeznek néhány olyan - csaknem általános érvényű - sajátossággal, melyek jelentősen befolyásolják az értékesítési folyamatot, így a marketing tevékenységek során külön figyelmet kell nekik szentelni.

A marketingelmélet négy kiemelt - a marketing szempontjából is fontos - a szolgáltatásokra jellemző tulajdonságot nevez meg: a megfoghatatlanságot, az elválaszthatatlanságot, az ingadozást és a romlékonyságot. Mindezen tulajdonságok következtében a termékeknél már bevált 4P-s marketing-mix alkalmazása nem elegendő. A szolgáltatások esetében a hagyományos modellt ezért 7 P-re egészítették ki, ahol is a megszokott 4 P mellett a people (emberek), a physical evidences (tárgyi bizonyítékok) és a process (folyamat) szerepelnek, mint további marketing eszközök. Az emberek kiemelt fontosságúak a szolgáltatások menedzselésénél, hiszen ők azok, akik kapcsolatba lépnek a vevőkkel, akik az adott szolgáltatást megtermelik, tehát az ő viselkedésük, tevékenységük nagy mértékben befolyásolja a fogyasztókban a vállalatról kialakult képet. A vállalatvezetésnek éppen ezért nagy hangsúlyt kell fektetnie az alkalmazottak kiválogatására, képzésére és a megfelelő motiváció biztosítására.

Fontos azonban figyelembe venni azt is, hogy a szolgáltatási tevékenységre a folyamat összes résztvevője hatással lehet, így akár a jelenlévő ügyfelek is, ez pedig külön menedzselést igényel. A szolgáltatások megfoghatatlansága miatt figyelmet kell szentelni minden a szolgáltatással kapcsolatos kézzelfogható dolognak, vagyis az úgy nevezett "tárgyi bizonyítékoknak". A fogyasztók számára ezek képviselik a megvásárlandó áru látható-, tapasztalható részét, amely alapján megkísérlik megítélni annak várható minőségét. Fontos, hogy ezek a tárgyak is a vállalat image-ét, előnyeit tükrözzék. Bizonyos esetekben annyira kiemelt szerepe van ezeknek a megfogható dolgoknak, hogy a fogyasztó ezek alapján választ a konkurens cégek közül, mivel magában a szolgáltatásban nem fedezhetők fel jelentős eltérések. A mozik esetében például - melyek alapszolgáltatásai nem különböznek, hiszen mindegyik filmeket mutat be, sőt gyakran ugyanazt a filmet egyszerre több mozi is műsorra tűzi -, abban mutatkozhatnak eltérések, hogy mennyire kényelmesek a székek, ez pedig döntő szempont lehet a mozilátogató számára.

A szolgáltatási folyamat menedzselése azért kiemelt jelentőségű, mivel a fogyasztó ennek személyesen is részese, így ítéleteit főként a tevékenység közben szerzett tapasztalatai befolyásolják. Figyelni kell arra, hogy a szolgáltatás gördülékenyen, profi módon történjék. Cél tehát a várakozási idő minimalizálása, a jól megválasztott nyitvatartás, a megfelelő képzettségű alkalmazott rendelkezésre bocsátása. Míg a "tárgyi bizonyítékok" és a folyamatok menedzselése tényleg a szolgáltatások sajátossága, addig az ötödik P-ként meghatározott tényező (emberek, személyek) tulajdonképpen bármely típusú áru - akár termék, akár szolgáltatás - esetén fontos szerepet tölthet be. A termékek többségéről ugyanúgy elmondható, hogy - többek között - emberi munka eredményei, hogy emberek azok, akik az értékesítést végzik, és azt is, hogy ha valaki kapcsolatba szeretne lépni az adott terméket előállító vállalattal, akkor szintén emberekkel találja szembe magát. Ezért tehát a termékek esetében is igaz, hogy a marketing tevékenységnek a termelési és az értékesítési folyamatban résztvevő személyekre is ki kell terjednie.

Fontos tudnunk még azt is, hogy a mai gazdaságokban ritkán fordulnak elő "tisztán" szolgáltatások vagy "tisztán" termékek, a legtöbb esetben ezek valamilyen arányú keverékéről van szó. Termelő cégek például gyakran próbálják terméküket valamilyen szolgáltatással - mint "extrával" - kiegészíteni, míg a szolgáltató cégek sok esetben igyekeznek kézzel fogható dolgokat is nyújtani fogyasztóiknak. Ha egy újságra, folyóiratra gondolunk, az elsőre egy tiszta terméknek tűnik, de ha végig gondoljuk, hogy a fogyasztó a kiadvány megvételével egyfajta "életérzést", stílus vagy valamilyen társadalmi osztályhoz való tartozást is megvásárol, akkor már nem tisztán termékről beszélünk. Amennyiben a fogyasztó később elő is fizet a lapra, akkor azt már egy teljesen vegyes árucikknek tekinthetjük, hiszen tipikusan szolgáltatási elem az, hogy a megrendelt árut házhoz szállítják.

Csatlakozz hozzánk!

Ajánljuk

European Schoolnet Academy Ingyenes online tanfolyamok tanároknak
School Education Gateway Ingyenes tanfolyamok és sok más tanárok számára
ENABLE program Program iskoláknak a bullying ellen
Jövő osztályterme Modern tanulási környezetekről a Sulineten