Az előrelátó, körültekintő tervezéshez elengedhetetlen, hogy egy vállalat vezetése felmérje a cég reális lehetőségeit. Több olyan elemzési módszert is kifejlesztettek már, amely ezt a célt szolgálja. Az egyik ilyen a SWOT-analízis - magyarosított nevén GYELV-elemzés. Az elemzés eredményeként egy olyan táblázatot kapunk, amely segít a vállalat helyzetének kritikus értékelésében.
A módszer elnevezése tulajdonképpen egy angol nyelvű rövidítést takar, melynek feloldása már be is mutatja a módszert magát. A SWOT-analízis lényege, hogy táblázatba szedve sorakoztatja fel a vállalat gyenge és erős pontjait, valamint azt, hogy milyen erőforrásokat képes mozgósítani, tehát mik a lehetőségei, és milyen veszélyekre számíthat. A fenti kifejezések angol megfelelői: strengths, weaknesses, opportunities és threats, melynek kezdőbetűi adják a SWOT kifejezést.
Tehát a vizsgálandó négy terület a következő
- erősségek = strengths
- gyengeségek = weaknesses
- lehetőségek = opportunities
- veszélyek = threats
(A GYELV-elemzés kifejezés - értelemszerűen - a vizsgálandó szempontok magyar nyelvű meghatározásaiból ered.)
Egy SWOT-analízis elvégzése a gyakorlatban egyszerűen történik: vállalkozásunkat kell értékelnünk, jellemeznünk a fenti négy szempontból, melyhez az alábbi kérdések nyújtanak segítséget:
Erősségek
- Meghatározó a vállalat piaci szerepe?
- Jó a vásárlók véleménye?
- Fejlett technológiát használ a vállalat?
- Egyedülálló versenyelőnnyel rendelkezik?
- Jók a pénzügyi erőforrásai?
- Gazdaságos üzemméretet használ?
- Jó a vállalat menedzsmentje?
- Kimagasló szakértelműek az alkalmazottak?
- Sikeres a vállalati stratégia?
Gyengesékek
- Elavult a technológia?
- Romlik a piaci pozíció?
- Nincs egyértelműen meghatározott stratégia?
- Hiányoznak a megfelelő szakértelmek?
- Elhasználódtak a létesítmények?
- Rossz a vállalat imázsa?
- Nem sikeres a kutatási-fejlesztési részleg?
- Rosszul funkcionál a menedzsment?
- A pénzügyi háttér nem rendezett?
Lehetőségek
- Gyorsabb piaci növekedés?
- Kiegészítő termékek fejlesztése?
- Új piacokra való belépés?
- Új technológia alkalmazása?
- A termékcsoport továbbfejlesztése?
- További célcsoportok feltérképezése?
- Egy nyersanyag-forrás megszerzése?
- Beszállítás helyett saját előállítást választani?
- Új szervezeti felépítés kidolgozása?
Veszélyek
- Új versenytársak megjelenése a piacon?
- A piaci növekedés lassulása?
- Változó fogyasztói igények?
- Szigorodó szabályozás?
- Helyettesítő termékek megjelenése?
- Rossz demográfiai változások?
- Kedvezőtlen gazdasági ciklusok hatása?
- A beszállítók javuló alkupozíciója?
- Fogyasztói érdekvédelem fokozódó nyomása?
Fontos sajátossága a SWOT-analízisnek, hogy míg az első két terület - tehát az erősségek és a gyengeségek - a vállalat belső tulajdonságaira kérdez rá, addig a második kettő - azaz a lehetőségek és a veszélyek - a vállalkozást körülvevő környezet vizsgálatát célozza. Erősségeink és gyengeségeink belső tényezők, ezért befolyásolni tudjuk őket, azonban a veszélyek és a lehetőségek, olyan külső adottságokat jelentenek, amelyekre csak a legritkább esetben tudunk hatással lenni, ezeket nem tudjuk igazából irányítani. Hangsúlyos szabály még, hogy egy tényező, egy jellemző nem kerülhet fel két terület alá, tehát minden tényezőről el kell tudnunk dönteni, hogy vállalatunk melyik "oldalát" jellemzi valójában.
Miután minden területet alaposan és kritikusan megvizsgáltunk, a különböző területek alá besorolt külső és belső tényezőket át kell alakítanunk konkrét célokká és tevékenységekké, amelyeket az elkövetkezendő időszakban vállalatunknak meg kell valósítania. Érdemes továbbá elgondolkoznunk azon, hogy erősségeink hogyan illeszkednek a vállalkozás veszélyeihez, valamint azon hogy lehetőségeink kompenzálják-e gyengeségeinket?
Forrás
- Chikán Attila: Vállalatgazdaságtan; Aula Kiadó, Budapest, 1997.
