A GfK Hungária, a Hoffmann Research és a Szonda Ipsos közös kutatása tíz év óta az első olyan komolyabb felmérés, mely az embereknek reklámról alkotott véleményét vizsgálja. A kutatás során 2117 személy nyilatkozott otthonában a reklámok fogadtatásáról szóló standard kérdőívek kérdéseire. A kutatás célcsoportja a 15-65 év közti hazai lakosság volt. Az interjú alanyok nem, kor, iskolai végzettség és lakóhely szerint reprezentálták az ország népességét.
A kutatás legfontosabb kérdései a következők voltak: Melyek a legkedveltebb reklámok? A reklámok milyen körülmények között a legzavaróbbak? Melyek azok a sztereotípiák, amelyek a reklámokkal kapcsolatban élnek a fogyasztókban? Milyen a fogyasztók hozzáállása a reklámokhoz?
Reklámok - kedveltek és elutasítottak
Általánosságban elmondható, hogy a legtöbben a női higiéniás termékek, illetve a mosószerhirdetésektől, vagy a toalettpapírok reklámjaitól ódzkodnak, míg az édesség, alkoholos italok és üdítő reklámok igen közkedveltek. Az igazsághoz azonban az is hozzá tartozik, hogy a legtöbb reklám semleges kategóriába tartozik a kutatás szerint.
Érdekes, hogy a reklámok kedveltségében a válaszadók neme szerint jelentős különbségek mutatkoznak. Az állateledel és bébiétel reklámjai főleg a női fogyasztókat érdekli, míg az alkoholos italok hirdetései a férfiakat kötik le. Nem meglepő, hogy az édesség reklámok tekintetében a családban lévő gyerekek száma volt a döntő. A mindenki által elutasított női higiéniás termékek (tampon, különböző egészségügyi betétek) főleg az idősek, a magasabb végzettségűek és a magasabb jövedelemmel rendelkezőket zavarják, míg a mosópor reklámok inkább a fiatalok és a magasan iskolázottak körében népszerűtlenek. Azt azonban a kutatók megállapították, hogy nem reklámok kedveltsége nem feltétlenül függ össze a reklám hatására történő vásárlással. Azaz nem feltétlenül a kedvenc reklámjainkban szereplő termékekkel töltjük fel bevásárlókosarainkat a hétvégi vásárlás során.
A reklámok zavaró hatása
A kutatás másik fontos témája a reklámok zavaró hatásának vizsgálata. Bár megszoktuk a ránk zúduló reklámok mennyiségét mégis eltérő ki mit tart zavarónak. A válaszokból kiderült, hogy a legzavaróbbnak azok a reklámok, amelyek a műsorokat szakítják meg (ez 85 átlagpontot kapott a reklám elutasítás 100-as skáláján). A reklámozásnak ez a módja szinte mindenkit egyformán zavar. Az első és második hely között óriási a szakadék. Az ezt követő zavaró kategóriába azokat a reklámokat sorolták, amelyeket a műsorok közt sugároznak (35 pont). Az enyhén zavaró kategóriába tartoztak még a rádióreklámok (23 pont) illetve a postaládába dobott szórólapok (27 pont). A rendezvényeken látható reklámok, a sajtóban, a boltokban megjelenő hirdetések és az utak mentén található óriásplakátok alig, vagy szinte nem zavarják a fogyasztókat. Ez utóbbi csak 7 pontot kapott, ami azért érdekes, mert az utóbbi években épp ez a reklámhordozó kapta a legtöbb támadást a politika és hatóságok és tömegkommunikáció részéről.
A "jó" és a "rossz" reklám
A válaszadók szerint a jó reklám tömör, szellemes, figyelemfelkeltő, humoros és kedvet csinál a termék kipróbálásához, vásárlásához. A látványos, szép képek, az egyediség fontosságát is sokan hangsúlyozták. A rossz reklámok ezzel ellentétben hosszúak, unalmasak, bonyolultak. Sokakban ellenszenvet vált ki a reklámokból sugárzó felesleges testiség hangsúlyozása illetve a termék túldicsérése, hamissága.
A válaszadók többsége (51 százalék) lényegesen jobbnak tartja a mai reklámokat a korábbiaknál. A mai reklámokról alkotott vélemények mindenképp javulást mutatnak. A többség szerint (59 százalék) a magyar reklámok nem jobbak és nem rosszabbak a külföldieknél. 11 százalék viszont kifejezetten jobbnak a hazai hirdetéseket, míg 25 százalék ennek éppen az ellenkezőjét állítja.
A különböző attitűdtípusok
A kutatásból kitűnik, hogy az emberek igen változatosan viszonyulnak a reklámhoz. A reklámhoz való viszonyulásuk alapján három csoportot különböztethetünk meg.
A racionálisak
Az ebbe a csoportba tartozók (38 százalék) a reklámokat elfogadják, de gyakran kritikusak ezek tartalmát illetően, a reklámot főleg a kínálatban való eligazodáshoz szükséges eszköznek tekintik. Szélsőséges véleménytől mentesek, számukra a reklám információ forrás és gyakran vásárolnak valamilyen kampány hatására. Ebbe a csoportba jellemzően a 25-45 éves, magasabb jövedelemmel rendelkezők illetve nagycsaládosok tartoznak.
A reklámellenesek
A válaszadók 36 százalékát soroljuk ebbe a kategóriába. Ők azok, akik közül sokan a reklámokat okolják a negatív társadalmi jelenségekért. Érdekes viszont, hogy ők sem állnak ellent a reklámok csábításának és elmondható, hogy hasonló mértékben vásárolnak reklámok hatására, mint a többi csoportba tartozók.
E csoporton belül tizedüket a radikális elutasítók közé soroljuk, akik között éppúgy megtalálhatók az alacsony mint a magas végzettségű válaszadó.
Az érzelmi beállítottságúak
Az érzelmileg kötődők (24 százalék) kevésbé kritikusak, a reklámoktól szórakozást várnak és úgy tekintenek rájuk mint az életet színesítő, unaloműző jelenségekre. Ez a főleg a 15-35 évesekből álló csoport, annak ellenére, hogy szívesen nézik a reklámblokkokat, hirdetéseket kevesen vásárolnak reklám hatására.
Általános vélemények
A felmérésből kiderült, hogy javult a reklámok társadalmi megítélése, Magyarország jó "reklámtűrőnek" bizonyul.
A társadalmi célú hirdetések különösen kedveltek és egyfajta problémamegoldó eszköznek tekintik ezt a fajta reklámtípust, és többségük szívesen látna többet ezekből a hirdetésekből. Sokan vélik úgy, hogy a reklámok miatt fizetünk többet a termékekért és a szolgáltatásokért, és hogy nincs szükség ennyi reklámra. A reklám negatív hatásainak problémája elsősorban az értelmiség egy szűk rétegét foglalkoztatja, az átlagosnál erőteljesebb társadalmi felelősségérzettel rendelkezőket. Az egyik leggyakoribb érv a reklámok ellen, hogy a világot túl felhőtlennek, egyszerűnek ábrázolják, torzítanak, így hamis értékrendet közvetítenek. A megkérdezettek többsége szerint azonban a reklám önmagában nem káros, de a rossz reklám hatása lehet negatív.
A cikk illusztrációit az @rc csoport tavalyi óriás plakát pályázatának anyagából választottuk. A pályázat célja olyan új kreatív alkotások megszületése volt, melyek a reklám mindenki által ismert nyelvén, de a piaci szempontok figyelembevétele nélkül képesek megszólítani az utca emberét.
